Per molti brand, l’ingresso nel mercato cinese rappresenta una tappa essenziale del proprio percorso di crescita. Con un più di un miliardo di Internet user (il 70,9% della popolazione), un tempo trascorso online superiore alle cinque ore quotidiane (Hootsuite/We are Social) e una prospettiva di raggiungere gli 1,2 miliardi entro il 2026 (Statista), il mercato online cinese è una destinazione preferenziale per i brand di tutto il mondo, Made in Italy incluso.
Una strategia vincente d’ingresso sul mercato cinese presuppone una profonda conoscenza delle peculiarità del mercato di destinazione, siano esse culturali, di business, tecniche, fiscali e regolamentari. L’ingresso nel mercato cinese, sia pur attraverso un’attività online, non può essere in alcun modo improvvisato: il consumatore cinese ha abitudini diverse dalle nostre, la sua cultura è tanto affascinante quanto lontana da quella occidentale, i processi d’acquisto differiscono dai nostri, i social non sono gli stessi (WeChat è l’applicazione indiscussa) e hanno creato customer journey assolutamente inediti.
Tra gli ostacoli all’ingresso nel mercato online ci sono quelli di natura tecnica, che non si limitano al notissimo Great Firewall of China (GFoC) e alla sua attività di controllo di tutti i contenuti esposti ai cittadini cinesi all’interno dei propri confini. Questa attività influisce pesantemente sul tema di performance e va considerato assieme alla distanza fisica che solitamente si affronta se si considerano origin SAAS localizzate al di fuori della Cina, ed è per questo che qualsiasi brand occidentale dovrebbe valutare l’impiego di una CDN con forte presenza in Cina.
Com’è noto, la user experience di qualsiasi servizio web (contenuti delle pagine, immagini, streaming video…) è condizionata dalle performance dello stesso. Gli utenti chiedono che le pagine degli e-commerce si aprano in una frazione di secondo, che il video on-demand si avvii istantaneamente, che abbia una qualità stabile e che i pagamenti online avvengano senza ritardi. Le prestazioni del server e la distanza tra questo e gli utenti hanno un impatto enorme sulle prestazioni percepite, e quindi sulla user experience. UX che poi si traduce in vendite, fidelizzazione o, al contrario, in un incremento del tasso di abbandono. Questo è precisamente il motivo per cui tutti i brand del mondo usano le Content Delivery Network, spesso integrandole in evolute strategie Multi-CDN.
Per avere successo in Cina con un’attività online bisogna garantire esperienze di qualità, e per questo il consiglio è di affidarsi a una China CDN, cioè a una CDN i cui Point of Presence – i cluster che ospitano e distribuiscono i contenuti – sono ubicati in maniera massiva all’interno della Cina continentale. Utilizzare un servizio CDN occidentale senza uno sbocco sul mercato cinese non è sufficiente per soddisfare le aspettative del pubblico locale. Visto che entrare in Cina con una propria rete CDN è un’impresa ardua (se non impossibile), i provider globali operano in Cina attraverso una rete di partner locali.
Si è detto che, nel percorso di estensione del business, è sempre consigliabile adottare una Content Delivery Network con PoP (Point of Presence) capillarmente distribuiti nella Cina continentale. Tuttavia, il tema non è semplice da affrontare per via di diverse sfide tecniche e regolamentari esclusive del mercato cinese, che, peraltro, suggeriscono alle imprese occidentali di affidarsi a partner con competenze specifiche.
Innanzitutto, l’architettura della rete internet cinese è unica nel suo genere. Tre ISP (China Unicom, China Telecom e China Mobile) controllano tutto il traffico web e, a causa del peering locale tra le loro reti, introducono spesso perdita di pacchetti e latenza, che com’è noto sono i nemici giurati della user experience. Ecco perché è consigliabile adottare una China CDN dotata non soltanto di notevole distribuzione dei PoP all’interno del territorio cinese, ma anche con presenza sulle reti di tutti gli ISP, così da eliminare il problema indotto dal peering. Una CDN in partnership con gli ISP locali contribuisce effettivamente alla riduzione di errori e latenza, accelerando il caricamento delle pagine e l’avvio dei servizi, per una UX di alto livello.
Adottare una China CDN performante presuppone il soddisfacimento di requisiti legali, che la Cina impone a tutti coloro che vogliono ospitare i propri contenuti all’interno di server ubicati nel loro territorio. La complessità del tema, che comunque sintetizziamo, consiglia anche in questo caso di rivolgersi a un partner specializzato, che possa affiancare l’azienda non soltanto nell’implementazione tecnica, ma anche nella gestione di tutte le pratiche burocratiche del caso.
In particolare, per operare in Cina è necessaria una licenza ICP (Internet Content Provider), rilasciata dal Ministero dell’Industria e dell’IT. Per quanto ne esistano di diversi tipi, in ogni caso esse consentono alle piattaforme online di essere ospitate su server o CDN ubicati nella Cina continentale. Qualora lo scopo della presenza online sia commerciale (e-commerce), la richiesta può essere fatta unicamente da un’azienda locale o da una joint venture con componente estera di minoranza. I tempi tecnici di rilascio della licenza vanno dai due ai tre mesi, e in caso di assenza gli ISP locali provvedono al blocco dell’intera presenza online. Occorre sottolineare che, ovviamente, una licenza ICP non preclude il controllo da parte del Great Firewall, aspetto per cui sono richieste interazioni con providers riconosciuti dal governo cinese.
Un’alternativa consiste nell’impiego delle cosiddette CDN con mappe Near China, ovvero reti di distribuzione dei contenuti i cui PoP non sono all’interno del territorio continentale cinese ma negli Stati limitrofi. A livello di hosting, un’alternativa frequentemente impiegata è Hong Kong, data la vicinanza con il territorio cinese. Il consiglio degli esperti è quello di limitare l’impiego di reti “Near-China” ai casi in cui non sia possibile ottenere una licenza ICP facendo leva quindi sull’avvicinamento dei contenuti all’utente cinese ed al miglioramento del routing verso l’origin.
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