Se gestisci il sito e-commerce della tua attività, magari su piattaforma cloud, avrai sicuramente osservato, dopo un po’ di tempo, che l’attività di conversione (cioè di vendita effettiva dei prodotti) potrebbe rivelarsi complicata.
Se la realizzazione dell’architettura dello stesso, da un lato, è fondamentale per realizzare un sito web conforme agli standard di qualità di Google (e naturalmente dei futuri acquirenti), di per sé non basta: riuscire ad analizzare il percorso che effettuano gli utenti prima dell’acquisto è un processo vitale, che molti – colpevolmente – tendono a sottovalutare. Avere tanti visitatori sul tuo negozio online, in sostanza, può rivelarsi del tutto inutile, a conti fatti, se non hai saputo quantificare e qualificare il cosiddetto funnel di conversione.
Ottimizzare un funnel, nella pratica, consente di tracciare, gestire criticamente e monitorare il comportamento medio degli utenti, individuando punti critici ed eventuali blocchi nel percorso di acquisto. Uno dei modi per farlo nella pratica, ad esempio, può essere quello di trarre informazioni dagli analytics del nostro e-commerce, che possono essere impostati adeguatamente per estrarre i dati più utili.
Non esistono ovviamente ricette predefinite utili al caso: ogni e-commerce fa storia a sé, con rispettivi problemi e punti di forza. L’analisi del comportamento degli utenti, di fatto, è uno degli aspetti più importanti in quest’ottica.
In un ragionamento più approfondito, per migliorare il funnel di conversione si tende a concentrarsi sul “cammino” che effettuano i visitatori: da quando arrivano sul nostro e-commerce la prima volta a quando, finalmente, concludono l’acquisto di un prodotto o servizio che vendiamo. Un percorso che, per inciso, può presentare vari fattori complicanti: tanto per cominciare, ad esempio, non è detto che il visitatore diventi un cliente alla prima visita.
Potrebbe volersi fare un’idea, prima, confrontare i prezzi di altri competitor, tornare sul nostro sito più volte in seguito e via dicendo. Anche quando la decisione è stata presa, del resto, l’acquisto potrebbe presentare imprevisti fattori bloccanti: ad esempio se il nostro e-commerce non è ottimizzato per i cellulari può essere difficile o impossibile, per lui riuscire a comprare. Eliminare questi ultimi è, ovviamente, un’operazione delicata quanto vitale per il successo.
Il percorso compiuto dal consumatore nel corso del processo di acquisto parte dal momento della consapevolezza dell’esistenza di un certo prodotto, fino alla sospirata decisione dell’acquisto – e giustifica la parola funnel, inteso come imbuto: della grande massa di visitatori che arriva sul sito, infatti, solo una parte degli stessi diventerà un acquirente effettivo, proprio perché verrà “filtrata” da vari stadi intermedi.
A livello più approfondito, questi passaggi sono in genere di tre tipi: anzitutto abbiamo il TOFU (Top Of FUnnel), che interessa la maggioranza dei visitatori del nostro sito, e che dovremmo coprire mediante contenuti del sito dedicati ai newbie del prodotto (ad esempio FAQ, oppure articoli di presentazione dei prodotti che vendiamo).
Il secondo livello è detto MOFU (Middle Of FUnnel), ed interessa ciò che pubblichiamo nel sito e si indirizza al passaggio da cliente a potenziale cliente (ad esempio l’iscrizione ad una newsletter tematica).
Infine abbiamo il livello BOFU (Bottom Of FUnnel), che interessa il momento cruciale in cui il prospect decide di comprare il prodotto del nostro e-commerce e diventare cliente effettivo, eventualmente fidelizzato.
Per la verità, poi, l’ottimizzazione del funnel è un modello che, per molti e-commerce, non viene universalmente accettato: il percorso di conversione è, infatti, a volte più complicato di quanto non vorrebbe questa visione “ad imbuto”, che resta comunque in grado di fornire una linea guida solida per ottimizzare. All’atto pratico, tuttavia, esistono vari fattori di disturbo che potrebbero distorcere la percezione dell’utente, sia in positivo (ad esempio se è arrivato al sito mediante passaparola di un amico, potrebbe comprare più velocemente) che in negativo (potrebbe non comprare perché, ad esempio, il sito non supporta la carta di credito che usa per gli acquisti su internet, per cui è costretto a rinunciare).
Ottimizzare il funnel del sito, in breve, comporta una revisione critica del nostro ecommerce, dalla struttura fino alle funzionalità dello stesso, ed è l’unico modo per provare a migliorare il tasso di acquisto del nostro ecommerce.
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