Ottimizzare le web performance è fondamentale per tutte le imprese il cui business si basa sulla presenza online. Tuttavia, a partire dalla sua definizione il tema porta con sé elementi di complessità: in cosa consistono le performance di un sito web? Quali indicatori hanno un reale impatto sul business e, quindi, vanno rilevati e monitorati costantemente?
A seconda della tipologia di attività e del modello di business, le web performance possono essere rappresentate da indicatori come:
L’universo del web, digitale per definizione, può contare su un vasto ecosistema di indicatori di performance, la cui selezione dipende dagli obiettivi di business che l’azienda si pone.
Un e-commerce focalizzerà la propria attenzione sulle conversioni; un magazine online sarà più attento al traffico, al time-on-page e alla frequenza di rimbalzo; un’azienda in piena strategia di espansione verso il mercato cinese (titolo d’esempio) valuterà gli incrementi di traffico provenienti da una certa zona geografica.
Viviamo in un’era guidata dai dati, di cui il web è la prima grande manifestazione. Compliance permettendo, qualsiasi elemento dell’esperienza online può essere monitorato, valutato e approfondito. Per questo motivo, dopo aver identificato in prima battuta quali KPI monitorare, sulle imprese ricade l’onere di risalire alle cause delle rilevazioni, sia quelle positive sia – più frequentemente – quelle che necessitano di interventi correttivi.
Perché, dunque, il time-on-page è basso? Perché il traffico subisce forti dispersioni nel percorso d’acquisto dell’e-commerce? Perché il sito non è posizionato come i competitor nonostante gli investimenti in advertising e in qualità del contenuto? Chiaramente, non è possibile dare una risposta univoca, ma proprio dalla selezione, dall’analisi e dall’integrazione di diversi KPI, le imprese possono comprendere dove intervenire con attività mirate.
A titolo d’esempio, le attività social o l’adv potrebbero indirizzare sul sito traffico non in-target, la user experience interna (on-page) potrebbe essere fortemente migliorabile, il copy non efficace o le attività SEO poco performanti.
Nel mondo delle web performance c’è un’area su cui si concentrano le attenzioni di tutte le imprese: quella dei KPI tecnici. In quest’ambito, l’espressione web performance ha un significato univoco: la capacità del sito di garantire disponibilità 24/7 (uptime) e di fornire al visitatore il contenuto che vuole nel minor tempo possibile, indipendentemente dal device usato e dall’ubicazione geografica dell’utente stesso.
I motivi per cui un sito deve essere velocissimo nel soddisfare le richieste dell’utente sono (almeno) due: la customer experience e il posizionamento nei motori di ricerca. Il primo si spiega facilmente: in un panorama web che fa della disponibilità 24/7 e, soprattutto, della velocità di apertura delle pagine il suo cavallo di battaglia, introdurre un ritardo (latenza) tra la richiesta e il rendering della pagina incrementa il bounce rate e, soprattutto, porta i clienti (effettivi e potenziali) verso i competitor.
Il secondo fattore dipende dalle policy di indicizzazione di Google, che sono fortemente condizionate dalle performance tecniche del sito, e in particolare dalla page speed, un indicatore che può essere facilmente monitorato con i tool messi a disposizione dall’azienda. Più complesso è il tema dell’ottimizzazione, che però esula dalla finalità di questo articolo.
Quali sono, dunque, i KPI tecnici che condizionano le web performance? In questo caso è possibile fornire un elenco, valido a prescindere dal tipo di business e dai suoi obiettivi:
Misura il tempo di caricamento della pagina a partire dalla richiesta dell’utente. È la somma di tre elementi:
Dipende da molti fattori, tra cui l’ottimizzazione dei contenuti e l’utilizzo di una o più Content Delivery Network (CDN).
Data la centralità dell’engagement, le aziende devono accelerare il tempo che intercorre dalla richiesta di un contenuto alla possibilità di interazione con la pagina, da un semplice link a un form per i contatti.
È la quantità di richieste che il server riceve ogni secondo. Oltre una certa soglia (che dipende da caso a caso), le prestazioni iniziano a deteriorare e vanno adottate strategie di bilanciamento del traffico e di gestione della banda.
È il tempo che intercorre dalla richiesta alla ricezione del primo byte di contenuto personalizzato. I siti web attuali sono fortemente basati su contenuti dinamici, per cui il TTFB misura la capacità del server di generare contenuto custom e di trasmetterlo il più velocemente possibile al browser dell’utente.
Misura la quantità di errori lato-server in un dato timeframe. È utile soprattutto per analizzare i trend, ad esempio in relazione ai picchi di traffico (promozioni, eventi, determinati periodi…).
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